精建材企业通过“一物一码”,做好精装修市场拓展

时间:
2022/07/20 16:07:21
摘要:现在的营销都是属于精准营销,在这背后都需要大数据作为支撑。一物一码就是入口,消费者通过扫描产品上的二维码,系统就能自动上传相关数据,比如扫码区域、时间、年龄等这些数据,后台数据汇总就能生成消费者画像,为今后的智能精准营销做好准备。

1.精装修市场低迷,家居建材企业如何逃出生天?政策变化、疫情防控、消费下滑,房地产迎来一波大洗牌。昔日风光的地产头部企业们,也纷纷遭遇至暗时刻,譬如恒大、万科、碧桂园等。

短期受房地产大环境影响,2022年1-4月精装修市场整体呈下滑态势。据奥维云网(AVC)监测数据显示,2022年1-4月精装修开盘项目490个,同比下降43.7%,规模37.41万套,同比下降48.6%。作为房地产业链上下游的家居、建材行业,也受到了下行压力影响,但影响范围还不是特别大,因为建材作为精装市场标配部品,配置率始终保持高位。

家居建材刚需属性仍在,但是需求放缓。在大环境稳定之后,地产开发商会集中开盘,政府拉动经济扩大内需,同时在疫情冲击下中小型家居建材企业将急剧减少,同行竞争内卷也会放缓。在恢复各类生产运营的同时,将一切工作回到原定轨道,按照年度目标、规划,辅以适当手段,才能把车开稳。但可以肯定的是,市场不会完全复位,剧烈的市场环境变动下企业仍需加强内功修炼。

不管是为了面对短期下滑的市场销量,还是长远的品牌规划,许多建材供应商都在主动求变,寻找新的增长点。例如,三棵树表示将持续加强数字化营销网络建设及市场推广力度,通过丰富产品品类、延长产品线、提高产品品质及服务能力,进一步扩大市场份额。要提高存量房、二手房装修比例。

建材行业营销专家李平锋认为,目前房地产的装修主要分为两种:一种是精装房(一般高端小区采用是智能化设备);一种是毛坯房。如今,伴随房价的高昂、消费者的多样化需求以及精装房的质量问题,未来房地产企业可能会更倾向于推毛坯房。过去,精装房一般是房地产功能通过集采方式确定品牌,未来,毛坯房大概率会成为主流,这也让装修工、设计师能够重夺话语权。所以对于建材品牌商而言,则需要通过数字化工具(比如:一物一码)与水电工人、装修工人、设计师进一步绑定关系。

美亚电缆、俊朗电器、家的电器等一众家居、建材行业的品牌商不断加大终端消费者的投入,采用终端产品营销一物一码的方式,连接线下零售门店和水电工人群体,意图降低房地产下行带来的深远影响。

2.家居建材客户都如何应对这场行业危机?九牧/三雄极光/美亚电缆/前列电缆/法兰尼/俊朗电器/家的/福田/龙胜等建材品牌商,都在寻找数字化转型的增长点。而建材行业的企业高度细分,每家企业基本都是围绕核心的品类进行研发和销售。服务过上百家建材企业,有做照明的俊朗电工、三雄极光;有做净水系统的法兰尼;有做电缆的前列、美亚;有做瓷砖的朗凯奇……

在这个行业的零售市场里,一个很微妙的地方即购买产品的消费者大多并非最终的使用者,而是一群不太起眼的水电工人。所以一般高大上的广告或者效果广告投放带来的影响有限,反而是门店一句专业的引导,更为有效。
根据我们对家居建材品牌的调研发现,他们的需求更多集中在如何做好渠道的销售返利以及如何触达终端水电工人,建立良好的品牌关系上。
对于真实使用者而言,买电缆不是他们的需求,装修、维修、改造电路才是他们遇到的问题,解决这些问题的人正是水电工。而水电工通常来自平台或者地方五金门店,因此品牌要找到消费者其实是水电工以及五金门店。
民兴电缆民兴电缆针对零售渠道,推出了“扫码领红包、每月送一部华为手机”的相关活动刺激终端。只要通过零售市场端购买民兴电缆,家装电线BVR、S70、E40系列,以及超五类网络线、六类网络线,刮开产品外包装防伪涂层,微信扫防伪码就有机会领取红包!

微信扫红圈处防伪码即可领红包

另外,用户(主要针对水电工)在扫码的同时,相关的扫码信息会反馈至前列电缆的后台,包括行为数据、场景数据,交易数据,流量数据等,掌握了消费者以及水电工的真实需求,从而对其进行精准营销,实现有效的用户触达。通过一物一码,民兴电缆获取了水电工所有扫码明细、中奖数据,包括扫码地区,扫码商品名称等。做到掌握销售趋势,为后续深度运营累积不可或缺的数据信息。品牌商可依靠扫码数据及时发现问题并进行相应调整,有了数据支撑,品牌商可以更加合理地考核导购员及后续导购激励的设定。

而且,类似民兴电缆这么大的企业,几乎每年都预算出大把费用来围绕水电工做文章,开会、培训、聚餐、奖励、评比、旅游等各种各样的活动不断开展。这些套路成本越来越高,精准度和有效性却越来越差。而民兴电缆在进行互联网转型的过程中利用了米多基于水电工场景的大数据引擎系统,围绕水电工的获取、参与、奖励累积、传播、主动推荐与导购做营销,结合增强水电工粘性的积分商城绑定与互动,构建了一个牢不可破,良性共享的闭环。

美亚电缆美亚电缆持续开展“扫码抢红包”的终端促销活动,无论是终端门店还是终端消费者打开包装,都可以看到这样一张美亚电缆的DM卡片,刮开用微信扫码就可以扫码抢红包。

借助DM卡片促进终端消费者对品牌的认可是常见的做法, 为何美亚这样做能够触达终端门店呢?因为通常一个终端消费者的需求可能不大,不会要一整包这么多,那么五金门店就会拆开分批售卖,这时候它就可以扫码参与抢红包活动了。

当门店或者水电工人扫码抽完红包,他们还会收到20-100不等的积分,积分可以在美亚的积分商城中兑换礼品。通过扫码→抽奖→领积分→兑大奖,不断地激励消费者复购产品。不但培养了消费者消费习惯,同时强化了消费者的产品认知。在美亚电缆积分商城中还打通了来发礼品市场,发放的奖励种类大幅提高,有效提高积分的实用性。

前列电缆前列电缆则采用了“一码双奖”的模式,在一物一码里区分了经销门店和水电工人顾客的奖励。

一码双奖一方面是为了吸引水电工人的注意力,用扫码抢红包的促销活动抢占用户心智,收集他们的数据,为后续运营打下基础。另一方面,尤其水电工人获知品牌活动的渠道,主要依赖终端门店的宣导。因此,一码双奖同时也可以给终端门店扫码,当终端消费者扫码抢完红包后,门店也会获得推广的积分奖励。

为了区分终端门店和消费者的运营,前列电缆美亚在大数据引擎系统上以用户角色为区分,建立B端和C端的账户数据和积分商城,开展差异化运营。例如前列每个月会根据导购收获的积分数据,以排行榜的方式对优秀的导购予以高额奖励,更加符合销售的二八法则。
法兰尼法兰尼的销售网络星罗棋布,有线上电商平台,有线下终端,有分销网络,消费者分散在各个渠道,品牌缺少统一的信息触达渠道。而一物一码位于销售的最末端,每个消费者购买产品后都能借助防伪二维码标签对产品查询。

基于一物一码平台丰富的页面功能模块,法兰尼将扫码抽奖、防伪溯源、关联公众号、主题TVC、红包奖励排行、企业联系信息等内容整合为一体,给消费者提供极大的便利体验。尤其是公众号关联的链接,解决了消费者售后的路径问题。

而这个标签还不仅仅能够起到防伪的效果,还能通过营销活动引导消费者关注法兰尼的服务号,进入品牌私域长期运营,给予品牌触达消费者的数字化渠道。
不仅如此,法兰尼采用的是“一物一码(扫码),再通过云店购买滤芯,结合售后预约”的模式,通过云店直连终端门店,并赋予门店更多的流量,助力门店分销

对于法兰尼而言,借助一物一码的技术可以在产品的箱子与产品本身,通过“动销码”的将两者进行赋码关联,门店扫箱码领取开箱奖励,终端消费者扫产品获取奖励,同时触发返利给门店老板,提升门店动销率;其次,还可以设置“进货抵扣券”的功能,开箱越多,进货的抵扣券也越多,而且进货抵扣券采用线上核销的方式,大大提升了渠道运作的效率。

俊朗俊朗电器凭借强大的营销团队和渠道网络资源,结合一物一码推出了“红包翻倍活动”,不管是水电工、还是消费者购买俊朗天悦、M2、曲韵86系列的五孔和一开五孔等产品,扫一扫产品外包装上的防伪码即可查证产品真伪,扫一扫包装内的营销码即可领奖励(现金红包、积分、卡券等丰富福利),将实实在在的奖励精准发放到扫码者的身上,避免了不必要的费用截留,也成功让水电工主动批量采购俊朗的产品。

消费者与水电工具体扫码流程如下所示:①从俊朗天悦、M2、曲韵86系列的五孔和一开五孔内包装中获取红色小卡片,刮开刮刮银并扫码;②点击“立即领取”,可查看领取到的红包/积分奖励;

③初次扫码须关注“俊朗电工之家”的微信公众号即可领取奖励,二次扫码领奖直接跳转公众号领奖,无须二次关注公众号;④当领到2元/5元/9元时,可在“俊朗电工之家”公众号的聊天记录中收到海报,将海报保存到手机并分享到微信朋友圈,邀请好友长按图片识别二维码助力,可再领1次等额红包,最多可邀请9位好友助力,实现红包翻9倍;

3.家居建材行业的营销数字化家居建材行业有别于其他行业,属于隐蔽工程,其产品本身所具有的“传统”、“非快消”、“使用周期长”等属性,相较于其他新兴潮流品牌更依赖于“品质”这一特性。

建材行业营销专家李平锋表示:一物一码是企业实现营销数字化、形成互联网时代万物互联的抓手。随着用户在线化时代到来,一物一码是品牌商以在线化能力去深度连接用户的最佳手段。

通过“一物一码”,品牌企业可以在产品的外包装上标注上防伪验证码,一来可以清楚了解经销商进出货时的动态,包括“数量与去向”;二来通过“防伪码”可以防止经销商的窜货问题,在系统内清晰地查阅到产品的去向以及实时监控,可以提前对窜货问题进行预警;三来消费者可以通过扫描“防伪码”对产品进行验证,扫码之后页面可以清楚地显示产品的批号、产地、生产日期等,让消费者不仅可以放心使用,还能有迹可循。如此一来就为企业长期健康有效发展提供了坚实的保障。

众所周知,采用经销方式是稳固市场、扩大销售的有效途径之一。在经销方式下,出口商通常要在价格、支付条件等方面给予经销商一定的优惠,这有利于调动经销商的积极性,利用其经销渠道为推销出口商品服务。另外采用独家经销方式,在一定程度上可避免或减少因自相竞争而造成的损失。像上述的案例也有提及,品牌商如何在出货阶段,为经销商带来差异化的优惠政策,从而推动销售。

传统建材行业的销售模式或渠道,主要集中于经销商或终端门店老板。品牌商在着手解决和完善“经销商”这一路径之后,通过触达“水电工”进一步巩固C端群体的圈层活力,形成庞大的销售网络。

对此,品牌商通过建立水电工专属的建材行业专属“导购”体系,水电工只需要进驻公众号并且注册即可生成自己的“导购码”以及宣传海报。

而且,水电工向用户推广或者销售出一款产品之后,都可以扫描产品上的二维码领取由品牌方发放的现金红包,每款产品的佣金设置有所不同,从“10元到几十元”各不相同。其中,二维码只有领取了“”购码”的水电工才能扫描,这样一来便可以保证水电工的奖励不受侵犯,还能通过佣金的设置提高水电工的积极性,毕竟水电工安装或者推销的产品越多,则赚取的佣金越多。

作用和目的是相互的。品牌对产品有提升销量的需求,在销售的时候利用一物一码技术,通过一物一码的营销功能,提升产品的销量。品牌对产品促销活动有聚人气的需求,在促销的时候利用一物一码的技术,可以有效聚集活动人气,提升促销活动的整体效果。

现在的营销都是属于精准营销,在这背后都需要大数据作为支撑。一物一码就是入口,消费者通过扫描产品上的二维码,系统就能自动上传相关数据,比如扫码区域、时间、年龄等这些数据,后台数据汇总就能生成消费者画像,为今后的智能精准营销做好准备。

400-8858205

service@mabao.co

上海市松江区方泗公路18号掌安大厦

QQ客服:
15173768
QQ客服:
879685504
Copyright © 2009-2017 Mabao.com All Rights Reserved 沪ICP备15032505号-6
Power by Souyisi